2021年《企业微信私域增长手册》

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2021年1月4日 评论 185
2021年,对于每一个人来说,都值得期待
我们期待这一年疫情将会消失
我们期待这一年中国经济持续高增长
我们期待这一年企业数字化的进程更加快速
我们期待这一年有新的流量洼地和更有效的增长方法
我们期待......
大家好,我是小裂变创始人张东晴。今天给大家分享我们对于2021年的思考,关于企业微信、关于私域流量、关于增长
2021年《企业微信私域增长手册》
企业微信
过去一年,在微信大生态内,除了视频号让我们感受到生态的活力之外,最让我们欣喜若狂的是企业微信不断地迭代和开放
我记得2020年整个上半年我的个人状态是无比焦躁不安的,睡不着觉。因为企业微信在发布3.0版本之后,释放了太多互通互联的能力,我们清楚的知道这种能力会带来翻天覆地的变化,但是不清楚会是以什么样的姿态和什么样的应用颠覆原有的流量打法
我们看到很多品牌主快速入局企业微信,以极快的速度复制了在个微上的私域流量矩阵。也看到很多创业者不敢全部投入,不敢押宝企业微信,害怕投入产出不成正比
之前我们提出,企业不敢完全All in企业微信的原因无非就是两个:

一是基于微信苦心经营的私域流量池无法平滑迁移到企业微信,进行存量用户的二次价值挖掘

二是企业微信的功能还不足以建立一家公司将营销获客押注在企业微信的决心,实现增量用户的可复制打法

回过头来看这一年企业微信的发展,以上两个顾虑,已经被打破。在一次又一次的迭代进程中释放的能力,在一轮又一轮行业的变化趋势,让我们足以确信,品牌All in企业微信的时机已经成熟

1)企业微信迭代神速

企业微信应该是2020年用户量增长数最大的互联网工具,企业通过企业微信,目前已经服务连接超过4亿用户
企业微信上的真实企业与组织数超过550万,活跃用户数超过1.3亿。在过去的366天,完成了27个版本的迭代,接近1128项功能被释放
尤其是在2020年12月23日,企业微信的第二次发布会,为了帮助企业更加高效地沉淀和服务客户,企业微信对互通能力进行了升级

500人客户群

企业微信已经全面提升客户群人数的上限,从原来的200人客户群提升到500人客户群。

在客户群内,可以综合运用客户群防骚扰、防广告、移出群聊等社群管理功能,更好地维护客户资源,提升服务效率。

发红包功能支持1对1私发红包,也支持1对多在客户群内发红包,为提升客户活跃度、留存率提供了最优解。还有更多......

这种神一般的迭代速度,让我们明显感觉到企业微信跑赢的决心。过去一年最经常发生的事情是,刚刚研究好企业微信的一个新功能玩法,马上又释放了更新的功能,新功能和更新的功能之间的组合玩法让我们异常兴奋

2)企业微信是私域运营的最佳工具

一方面,从企业微信这一年多以来的功能迭代和相关开放能力的释放动作来看,企业微信逐渐成为运营私域客户的底层工具
另一方面,原有的私域载体运营难度逐渐加大。比如公众号的打开率越来越低、掉粉率越来越大,小程序的留存难、打开率低、互动性差,个人微信面临着无法规模化获客、封号严重等问题
企业微信的客户联系能力,聚合了个人微信1对1私聊沟通的快捷服务能力、社群批量运营管理能力、服务号群发内容推送能力等在内的多维度运营能力
最为关键的核心点是:用企业微信运营私域客户,客户资产为企业所有,不会成为员工的个人资产
通过离职继承功能,随时收回员工运营的客户。更可以通过在职继承功能,将不用心运营服务客户的员工客户资产收回、再分配。客户资产实时在线化、实时可被管理
所以,企业微信将逐渐成为私域运营的必备工具,也是最为重要的工具,没有之一

3)企业微信是数字化的基础建设之一

2020年,因为疫情,加速了国内企业数字化的进程。大家都发现,线上线下服务方式融合变的尤为重要,而这种融合逐渐让服务力成为企业的核心竞争力
自从企业微信上线以来,不断做基于企业内部的办公能力,但是依然极大落后于钉钉。要想帮助企业数字化,让腾讯意识到,只做办公内部这一半是远远不够的。企业微信必须依托微信大生态,打通微信12亿用户,将企业链接微信用户的能力释放出来
直接将公众号、小程序、微信支付、视频号等多种能力构建的相对完善的数字化营销基建打通,让企业数字化转型基于微信生态成为可能
我们都知道私域的运营核心是精细化运营,而精细化运营的支撑点是数字化。未来很难有不基于微信大生态的数字化企业,而只要想将已有的微信生态数字商业价值释放出来,用好企业微信做客户资产的管理是务必要做的事情
企业微信帮助企业对内连接员工、对外连接客户,是企业数字化进程中必备的基础建设之一

4)企业微信不仅仅是工具更是生态

我们更相信,企业微信将会形成独有的生态体
企业微信比微信更开放,无论是从开放的开发接口来看,还是企业微信面对生态合作伙伴的姿态来看。企业微信都想构建一个国内的数字化生态,让开发者参与进来,基于企业微信可以长出SCRM管理工具、CDP数据中台、MA营销自动化工具、ERP系统等多元化企业对内对外所需要的应用
企业微信将会链接12亿微信用户的同时,链接上下游供应商,创造一个助力企业的数字化增长价值网络。不断丰富“人即是服务”这一能力的同时,逐渐构建出一个有利于第三方应用成长的良性生态
私域流量
去年第二季度,腾讯首次将“私域”写入自己的财报中,一时激起千层浪。大家都在猜测,“私域”对于腾讯来说到底意味着什么。我个人观点是,腾讯自从定了产业互联网的战略方向,“私域”成为释放微信生态巨大价值的突破点
原有的商业大部分依托于互联网的中心化流量平台,有客户、无数据、无触达、无粘性,某宝、某度、某东、某团、某多多等都是如此。随着商家越来越注重独立品牌、流量产权的重要性,客户完全掌握在自己手中的去中心化私域流量平台更受欢迎
而微信生态内的多流量触点便逐渐演变成私域流量的载体,公众号、小程序、社群、个人号、视频号、企业微信、朋友圈都在不同程度扮演着相当重要的角色。尤其是企业微信作为私域流量运营的最佳工具,我们将会看到私域流量的运营更加规范化、有章法

1)要流量更要留量

客户愿意成为多少家的私域客户呢
互联网生意的本质是流量的生意。不管是pc互联网时代、移动互联网时代、微信互联网时代,大家都需要流量。不管是线下转移线上,还是现在线上转线下,线上线下互相糅合在一起。大家都在寻找流量、更便宜的流量
原来中心化的平台内,商家知道通过各种运营技巧获取的用户,本质是属于平台方的流量。平台的流量流动性极强,导致商家的确是把用户当流量,一茬一茬的获取,一茬一茬的收割
但是我们逐渐发现,在私域场内,商家原有的流量思维一定不能再坚持。在花式获客的同时,怎么将用户留住,是超级无敌核心的运营能力之一
同样的私域获客手段,同样的营销预算,同样的推广渠道,最终获取同样多的客户量。倘若友商的留存是80%,你的留存是60%,这就是私域效率的差距,最终会体现在增长的差距上
所以,我们坚持坚持再坚持的观点是:要私域流量,更要私域留量。留住客户才是正道

2)构建一线员工的小私域

既然谈到留住客户,我们绕不开承载私域客户的载体
弱私域关系是公众号粉丝、小程序用户、视频号粉丝等,强私域关系是企业微信上一个又一个一线员工的好友
客户留不留得住取决于一线员工的小私域运营能力
原有的用户留存,讲究的是统一的内容营销、活动能力、运营策略统一输出。在APP上是这个逻辑,放到公众号、小程序上也是这个逻辑,只需要运营团队按照运营SOP标准化输出就可以维持相对稳定的留存率
但是基于企业微信的私域留存却不是这样,客户删不删你取决于你是不是让他不爽了,取决于你是否对客户真正有价值
所以一线销售、导购、顾问等角色就务必具备除了原有转化能力之外的运营输出能力。不仅仅体现在输出有价值的内容、有见解的想法给客户,更能通过运营自己的形象,有温度、专业化,打造一个活生生的IP形象。而不是停留在客户心中的客服角色
所以去年的文章里我提出销售运营化,就是这个意思。公司要统一构建一线员工的小私域,统一培训、统一形象、统一内容输出、统一价值提供

3)私域的本质是服务

所以,谈到这里,大家会发现私域的运营真不是一件很简单的“加好友”这样的事儿
运营好私域,还是要回归到私域的本质:服务。私域是通过服务不断链接客户的综合运营策略。即是服务
企业微信作为为企业链接客户的服务窗口,我们要将服务能力赋能给每一位员工。既然我们知道私域的好处是可反复触达,那么触达人的形象和内容就尤为重要
考验组织能力的时候到了。每位一线员工都代表着企业的品牌,代表着企业的价值观。无论是做教育还是买生鲜水果,如果能不以利他的思维用心去服务客户,很难坚持做到客户有问必答,有求必应
做好私域的运营,企业务必要将每一个私域客户的重要性传递给每一位员工,将运营能力赋能给团队,让一线员工人人都是所在领域的专家,有温度有服务意识的专家
增长
还是回归到具体打法上吧
我们将私域运营划分为四个步骤,分别是裂变获客、留存促活、销售转化、客户管理,构建成基于企业微信的完整私域增长闭环

1)裂变获客

规模化裂变获客,快速增长私域流量池
大部分私域玩家停留在第一个层面,无法规模化获客是大家共同面临的问题
我们小裂变团队在过去一年时间里,重点聚焦在如何帮助企业基于企业微信快速获客、规模化裂变获客
不断摸索出一系列超级有效的获客玩法组合,分别是任务裂变、好友裂变、测试节日签、红包裂变等
首先以好友裂变玩法为例。企业微信好友裂变原理是:以企业微信客服号作为裂变载体、承接客户载体,所有的传播载体上展现的都是企业微信客服号,通过奖品福利、课程优惠、书籍产品等吸引用户,让用户扫码添加企业微信客服号为好友,然后不断传播裂变
具体用户参与路径为
  • 用户看到活动海报
  • 用户扫码添加企业微信客服号,客服号自动推送活动规则+用户专属分享海报
  • 用户分享海报邀请好友助力,完成即可领取奖励
  • 下级用户持续分享,不断传播裂变
目前好友裂变是我们服务2000多家企业微信客户后,效果最好的获客方式,让企业基于企业微信规模化获客成为了可能。再加上投放策略,无论是新品牌还是知名品牌,都值得将企业微信的裂变获客做成标准私域获客方式
规模化获客的过程中就会涉及到如何给客户分层管理,如何区分客户来源渠道。这个时候我们务必要将每一场活动做好渠道追踪,做好自动化打标签
我们小裂变团队也提供了针对获客活动为基础的自动化打标签、渠道追踪等功能。可以将每一次的活动中的客户通过参加活动深度、裂变传播广度、参加活动频次等多维度进行自动化打标签,极大方便私域客户在后续的跟踪和管理
裂变获客阶段,不光要规模化增长,还有聪明的客户追踪和分析

2)留存促活

公域投放、私域裂变,通过服务留住忠诚客户
有活跃的留存才有意义,有消费的留存才有价值。当我们通过各种创意技法实现了裂变获客的增长后,更为关键的事情来了,新增用户活跃度如何?留存率怎样?如何精细化营销?
首先做好好友欢迎语。针对不同渠道来源、不同场景、不同购买产品的客户,自动下发提前设置好的欢迎语,让客户在成为私域好友的第一时间享受到超温暖的服务
一定不能是统一的欢迎语话术,那跟机器人有什么区别?不同部门、不同门店、不同员工、不同节日等综合纬度设置不同的欢迎语
其次建立高质量内容库。因为如果没有优质内容的支撑,即使是通过裂变活动短期内获取了精准用户,用户抱有期待感开始认识你的品牌,希望更深一步了解品牌背后的产品和服务,一旦没有可匹配用户期待的内容,失望随之而来,流失随之而来
高质量的内容库如何建立呢?可以从以下几个纬度去划分积累:

公司介绍:公司背景、投融资信息、对外合作信息、产品动态等

干货知识:专业技能、方法论、学习手册、公开分享课、资料学习包等

行业资讯:行业热点、趋势解读、深度分析、政策解读等

运营活动:创意活动、用户回赠、粉丝活动、新品活动等

辅助小裂变的企业话术库功能,即可将企业统一建立的高质量内容库,一键同步到每一位一线员工的聊天工作栏中。既可以在电脑端使用,又可以在手机端随时使用。提升私域运营的效率和精准度
最后形成可迭代的SOP。当建立好高质量内容库,又形成了标签化精准用户分类,那就要考虑到促活的SOP了。什么时候推送什么内容最佳?什么样的用户需要高频促活?什么样的用户不可以一直打扰?
盲目的去做促活动作,本应该留存的用户,很有可能白白流失。拥有一套公司内部的促活SOP,既能保持用户活跃的,在合适的时间出现在用户面前推送合适的内容,又能快速筛选精准付费用户,为后期的缩短销售变现路径提供数据参考
最为重要的是还可以激活用户,让用户参与二次裂变,带来新增用户,跟用户保持高频互动。不过别忘了持续迭代这套SOP

3)销售转化

高转化的私域客户池才是有意义的
不管是通过线上运营投放、还是裂变活动获客,亦或是销售人员线下推广获取私域客户,最终我们都要为转化负责。如何转化私域客户,在转化的过程中让客户进一步裂变传播呢?
答案是善用分销拼团等玩法。做过线下销售的朋友都知道“转介绍”的威力,尤其是2B模式的业务,每一单的销售颗粒度很大,客户是否愿意继续和你合作,又是否愿意介绍朋友跟你合作,很大程度上取决于客户关系。所以常说:客户关系是销售的第一生产力
分销作为线上销售的大杀器,好比线下销售的“转介绍”。分销者收益即刻可见、可得,让每一个客户都可以成为私域客户池中的销售员
拼团玩法更是适合在提升客户互动率中的转化方式,让每一个私域客户参与到拼团中,感受到是专属的福利优惠政策。进而在促进客户转发分享,带来更为精准可转化的潜在客户
将产品打散甚至组合成具备分销、拼团属性的好产品,设置好用户参与分销的分佣机制、拼团优惠机制,匹配上整个产品售卖过程中良好的文案话术,每款产品都可以按照爆款的方式去售卖
每位私域客户既是产品服务的消费者,又是产品服务的销售者
基于企业微信的私域客户销售转化,最为关键的一点是打通客户ID,将客户的消费行为数据沉淀在统一的后台,对客户进行自动化打标签和后续的客户运营管理
这样清晰的客户消费数据,可以让每一位一线销售人员随时了解服务的客户消费行为习惯,极大提升转化效率。就像是给销售人员开了“天眼”一样

4)客户管理

有策略的管和有方法的理,是私域运营持续增长的关键
大部分私域玩家,在运营过程中还是相对比较粗放的。尤其是在个微时代,每天新增多少客户数、客户互动数、客户流失数等关键性运营指标,只能通过手工统计。效率极低,准确度也不高
基于企业微信的私域客户管理,结合客户行为数据的精细化客户服务与管理,可以做到数据可视化、数据指导决策
比如我们可以统一客户ID,记录客户行为构建全面的客户信息。从客户成为私域好友关系那一刻起,客户参加过多少次裂变活动、买过什么商品、是否在私域客户群里、和公司那几位员工是好友关系等一系列客户行为路径都可以实时记录,呈现给一线销售,有效将客户分层,制定不同的客户互动策略
更可以通过自动化打标签和销售人员主动打标签双向纬度,定义客户生命周期所属阶段,随时追踪客户所属生命周期阶段,追踪购买、续费率的变化,按转化时间等维度洞察关键指标,让数据智能分析客户转化成功率,高效跟进客户
还可以有针对性的根据客户标签、区域、性别等纬度做定向群发。分析客户互动频次,预测流失率判断客户的品牌忠诚度,进一步将客户分层,重点服务转化。实时查看客户流失情况,不同员工的客户流失率,分析流失原因,找到最优留存方式,及时的关注长期不互动消费的客户,降低流失率
对于决策者来说,可以通过客户管理多视角洞察客户,发现有效客户数,不同行业、类型、交付阶段的客户群分布,指导公司的经营发展方向
对于市场运营者来说,可以通过客户管理分析客户参与市场运营活动频次和留存率,指导线上线下运营策略调整,优化运营流程
对于一线销售人员来说,可以通过客户管理,判断客户消费能力、客户转化率,近期续费客户的机会与风险总览,驱动销售转化质量,升级销售转化流程
综合以上内容,构建起集裂变获客、留存促活、销售转化、客户管理于一体的私域增长闭环,对每一个企业来说都无比重要
营销在线化、客户在线化、销售在线化、管理在线化,企业微信私域运营,提升效率的同时,有我们看得见的增长
最后
写到这里,越发激动起来。告别2020年的焦躁不安,也许2021年我们依然会有很多疑问
企业微信会更开放么?
企业微信朋友圈功能会更开放么?
私域流量会继续火下去么?
私域运营会有更新的玩法么?
基于企业微信的私域增长闭环会是怎样的图腾呢?
增长会持续发生么?
带着一系列的疑问,我们不妨一起用好企业微信的开放功能,结合私域运营的服务能力,期待新一轮的增长
磨好产品、磨好服务。坚信相信科技向善带给增长的力量
大大说了:漫漫征途,唯有奋斗
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